La IA obliga a reinventar la planificación de medios

La mayor fragmentación del consumo de medios vivido en los últimos años se ha acelerado con la aparición de la inteligencia artificial (IA) generativa, cuyas aplicaciones van ganando más adeptos.

Según informó Marisa Manzano, head of media de Jakala durante el encuentro Jakala Connect: The Future of Media, organizado por la compañía en colaboración con IPMARK el 11 de junio en sus oficinas de Madrid, un 58% de usuarios ya emplea aplicaciones de IA generativa para consumir información, lo que ha añadido más fragmentación a un consumo ya de por sí fragmentado.

Manzano puso como ejemplo la Televisión, que a pesar de que su penetración roza el 96%, el consumo real es asíncrono como indica que un 56,7% de usuarios consume contenidos habituales en Youtube o Twitch; un 59,7% accede a plataformas de vídeo bajo demanda (VOD) y algo más de un 70% consume vídeo corto.

La mayor complejidad que trae esta fragmentación a la hora de alcanzar audiencias y planificar una campaña ha roto, según Manzano, la ecuación de ‘a mayor inversión, mayor alcance’. “Ahora más inversión no implica conseguir más impacto real”, y es necesario que la creatividad, los datos y la inteligencia artificial formen un equipo integrado. “Ahora las decisiones que se toman son predictivas y basadas en señales, las audiencias se definen por comportamiento e intención, se optimiza en tiempo real y medimos con atribución multi-touch, mucho más complejo que antes”.

En este contexto, Manzano recomendó avanzar hacia el marketing predictivo, aquel que integra en su operativa cuatro elementos: señales y datos (first-party data e información de intención, contexto y comportamiento de los usuarios), IA (modelos predictivos, segmentación dinámica y optimización en tiempo real), creatividad adaptativa (creatividades personalizadas y una mentalidad de test & learn continua) y resultados medibles (atribución multi-touch, ROI real y en continuo aprendizaje).

Desde Jakala ya empiezan a ver los primeros resultados de la aplicación de esta estrategia. Según datos ofrecidos por la compañía, las campañas que integran IA generativa han conseguido 3,5 veces más de retorno; y aquellas diseñadas con datos y adaptadas en tiempo real muestran que más del 49% de su efectividad depende de la creatividad.

Trabajar con IA

Paco Rivillas, director of business solutions and insights de Google, expuso las últimas innovaciones realizadas por la Big Tech para ayudar a las marcas a avanzar en este marketing predictivo, que pasa necesariamente por el uso de la IA.

Según recordó Rivillas, la incorporación de AI Overviews y AI Mode en su buscador ha propiciado que las búsquedas sean ahora entre dos y tres veces más largas y en un 50% de las ocasiones que sean nuevas o que incluyan imágenes o vídeos. “Las palabras clave tradicionales ya no son suficientes, solo la tecnología en tiempo real que empareja la intencionalidad del usuario con los productos puede dar respuesta”. De acuerdo con Rivillas, el uso de herramientas como las campañas de Search conversacionales, Performance Max, Demand Gen para Youtube o las campañas de Reach vienen ofreciendo de media hasta un 27% más de conversiones.

Como Manzano, el responsable de soluciones empresariales e insights de Google advirtió de la importancia de nutrir a la IA con datos, puesto que son su “gasolina”, y del peligro de las fugas de datos que pueden ocasionar fallos en los resultados ofrecidos por ésta. Para solucionarlo, recomendó implementar herramientas como Google Tags, conversiones mejoradas y Data Manager, que ayudan a romper los silos de información.

En medición, Rivillas informó de las últimas novedades incorporadas en Google Analytics, como Meridian, solución que permite incorporar algoritmos de marketing mix modelling (MMM) y datos de terceros para simular escenarios de inversión en tiempo real; o los experimentos de incrementalidad, que ayudan a demostrar cuál es el impacto real de las acciones de marketing al negocio (“lo que pasaría si apagaras la campaña frente a si la mantienes”). Las empresas que lanzan 15 o más experimentos logran una mejora del 30% de resultados y un 45% al cabo de dos años.

Recomendaciones

El encuentro terminó con una mesa redonda moderada por Jaime de Haro, editor de IPMARK, en la que Gonzalo Galván, managing director de Jakala Iberia; Félix Muñoz, consultor; Bernabé Mohedano, media and digital marketing corporate director de Banco Santander; y Paco Rivilla, de Google, compartieron algunas recomendaciones para adaptarse a este marketing predictivo, a tenor del vértigo que puede producir el avance imparable de la IA.

“Uno debe estar tranquilo, se está haciendo lo mejor que podemos con lo que tenemos hoy. Innovar es fallar, hay que ser valientes, e ir acompañado de los mejores equipos y herramientas”, expuso Gonzalo Galván, de Jakala, añadiendo que hoy es el mejor momento para experimentar y compartir. Para Félix Muñoz, los CMOs deben tener la mentalidad del explorador sin mapa: “No tienes que tener la seguridad de tener toda la información y todas las herramientas porque se quedarán obsoletas. Las cosas geniales no salen de las herramientas, sino de las personas. Tienes que ver a qué socio te vas a unir para que te guíe”.

Bernabé Mohedano, de Banco Santander, recomendó marcarse objetivos a corto plazo y con el apoyo de un externo definir una hoja de ruta; mientras que Paco Rivilla puso el foco en la necesidad de analizar qué herramientas conviene usar y cuáles no.

Además de incentivar desde la dirección una cultura que permita adaptar los procesos a estas nuevas herramientas, como recordó Gonzalo Galván, de Jakala:“Es importante que los de arriba sean capaces de crear una cultura en la que confíe la gente. No todo va a salir bien, pero si tienes seguro el camino, vas a avanzar”.

Y cuando una mayoría de empresas tengan acceso a las mismas herramientas, ahora más que nunca será relevante la creatividad. “Ahora el ser humano tiene un sistema antispam en su cabeza y no es posible acordarse de la publicidad. La creatividad es la única capaz de captar la atención y debe ser memorable”, expuso Félix Muñoz, añadiendo que la creatividad es propia del ser humano, como evidencia que haya modelos que intentan analizar y predecir la creatividad que se debe usar en una determinada campaña que no funcionan: “La creatividad es hacer cosas geniales y las cosas geniales las hacen los genios”.

Preguntados por la evolución que vivirá la planificación de medios a medio plazo, Bernabé Mohedano, de Banco Santander, espera que los medios aspiren a hablar en términos de negocio como han aprendido los anunciantes. “Ahora marketing es una parte fundamental del negocio. Si a mi un medio me ayuda a cumplir con mis objetivos de negocio, voy a destinar mi inversión allí”.