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SEO & Awareness: l’AI sta ridefinendo le regole del gioco?

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Pubblicato su 13 giugno 2025

Soluzioni: Communication & Media Activation, Creativity & Content, DXP – Digital Experience Platforms

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SEO & Awareness: l’AI sta ridefinendo le regole del gioco?

L’intelligenza artificiale sta ridisegnando il percorso dell’utente, e le fonti di autorità diventano sempre più centrali, le risposte sempre più sintetiche, e i touchpoint più frammentati.

L’affermazione dell’intelligenza artificiale come canale di accesso alle informazioni alternativo solleva interrogativi sul futuro peso dei motori di ricerca tradizionali nei percorsi degli utenti e, di conseguenza, sul ridimensionamento del ruolo della SEO.

Questo scenario solleva una domanda, particolarmente rilevante per i brand emergenti:

SEO e brand emergenti: è ancora una leva efficace per l’awareness?

In questa analisi mi sono concentrata su come stanno cambiando le dinamiche della visibilità online, osservando tre fenomeni che risultano particolarmente significativi.

1) Il ruolo crescente delle menzioni esterne nella definizione dell’autorevolezza

I modelli AI e gli algoritmi di search valutano sempre più i segnali off-site per stabilire l’autorevolezza di un’entità. Quindi le menzioni in articoli, forum, social, e le recensioni contano spesso più dei contenuti on-site. Non basta più pubblicare contenuti di qualità sul proprio sito, serve un’autorevolezza distribuita.

Una recente ricerca di Ahrefs su 75.000 brand ha stimato che, tra una serie di fattori correlati con la visibilità nei risultati AI Overviews di Google, le menzioni mostrano la correlazione più forte (0.664), superando nettamente i backlink tradizionali (0.218). I brand nel top 25% per menzioni web ottengono fino a 10 volte più citazioni negli AI Overviews rispetto al quartile successivo. (ref. - Louise Linehan via Ahrefs)

2) Diminuzione dell’efficacia della SEO tradizionale per i nuovi brand

“Google tends to favor entities with a long-standing presence and significant digital footprint, which makes it harder for newcomers to break through.” - ref Rand Fishkin, SparkToro.

I motori premiano chi ha già reputazione. Questo significa che un brand emergente, anche se produce contenuti utili e verticali, ha meno chance di emergere se non è supportato da segnali di fiducia visibili anche fuori dal proprio sito.

3) La compliance tecnica come leva per fidelizzare e convertire

“Search is becoming less about being discovered and more about being chosen — from among the few results or summaries the user sees.” - ref. Lily Ray, SEO Director presso Amsive Digital

In uno scenario dove il traffico organico sarà più "qualificato" che "voluminoso", diviene strategico lavorare su architettura, navigazione, performance e contenuti che risolvano il bisogno informativo o transazionale.

Le principali obiezioni: prospettive critiche sul ruolo della SEO

Confrontandomi con colleghi ed altri esperti di settore non sono venuti meno i dubbi e lo scetticismo su quale sarà il ruolo di noi SEO in futuro. Ci sono ancora molte convinzioni diffuse, alcune legittime altre frutto di modelli che non reggono più al confronto con il contesto attuale.

Ho provato a raccogliere le tre principali obiezioni che ho sentito più spesso. Senza avere risposte definitive, condivido qui qualche riflessione aperta su ciascuna.

Obiezione 1: “La SEO resta la leva più sostenibile per i piccoli brand con budget ridotti.”

Sì, la SEO può essere un'attività sostenibile, a patto di lavorare in modo molto focalizzato:

su ricerche long-tail

su contenuti ad alta intensità informativa

su settori non ancora saturi

In molti settori, le SERP informazionali sono ormai dominate da domini editoriali autorevoli. In questi casi, è opportuno rivalutare il ROI della SEO organica: non rappresenta più la leva prioritaria per favorire la scoperta del brand ma può essere uno strumento di supporto, efficace se inserito in un disegno più ampio.

Nuove prospettive si aprono con il recente lancio dell'AI Mode di Google (ancora non disponibile in Europa). Il brevetto "Search with stateful chat" si presenta infatti come sistema di ragionamento multi-livello che potrebbe, paradossalmente, premiare contenuti di nicchia attraverso le "synthetic queries" - variazioni automatiche della ricerca originale che scavano più in profondità rispetto alle keyword tradizionali - e la tecnica di "query fan-out", che genera centinaia di ricerche parallele su sottoargomenti correlati.

Tuttavia, è cruciale che questi brand riescano prima a costruire un'"autorevolezza distribuita". In altre parole, l'innovazione tecnologica di Google non cambia le regole del gioco: le amplifica. Il sistema diventa più sofisticato nel trovare contenuti rilevanti, ma sempre all'interno dell'universo di entità già considerate autorevoli. Per ora.

Obiezione 2: “I grandi player non sono sempre i migliori a rispondere all’intento di ricerca”

Vero. Molti grandi siti occupano posizioni top senza davvero soddisfare l’intento di ricerca. E a volte offrono esperienze frammentate, generiche, poco rilevanti.

Ma i motori (e ora anche gli LLM) non ragionano solo in termini di contenuto qualitativo, bensì di segnali di fiducia. Un piccolo sito con un contenuto eccellente, ma nessun segnale esterno, ha comunque poche possibilità di sorpassare un competitor noto.

È necessario quindi sviluppare un approccio multi-dimensionale: contenuto solido, certo, ma anche una strategia di citazioni, menzioni, interazioni, che consolidino la presenza dell'entità nel grafo di conoscenza che sia motori di ricerca che LLM costruiscono.

Obiezione 3: “La SEO evolverà integrando anche l’AI nei suoi canali e vi sarà spazio anche per i piccoli brand”

Può darsi, ma sarà una sfida ancora più complessa. Da un lato, serve strutturare contenuti semanticamente solidi, capaci di dialogare con modelli predittivi; dall’altro, bisogna costruire una reputazione coerente e trasversale, che l’AI possa associare in modo chiaro all’entità. In questo contesto, il branding e la reputazione online diventano più che mai determinanti.

Una nuova prospettiva per la SEO: da leva di scoperta a fattore di scelta

I dati evidenziano che la SEO resta comunque fondamentale, ma il suo ruolo si va spostando dalla visibilità alla validazione. Non è più solo una leva per farsi trovare, ma per farsi scegliere, tramite:

1. Un'esperienza utente efficace

L’ottimizzazione non serve più solo ad "apparire", ma per garantire che, una volta arrivato sul sito, l’utente trovi ciò che cerca senza abbandonare la pagina. Un sito che carica rapidamente, ben strutturato e con contenuti chiari, aumenta la fiducia e la permanenza. La SEO tecnica oggi serve principalmente a questo.

2. Risposte concrete e rilevanti ai bisogni dell’utente

L’obiettivo non è solo intercettare le keyword, ma rispondere davvero a un bisogno, senza costringere l’utente a “cambiare canale”. Scriviamo (anche) per i motori, ma soprattutto per utenti con aspettative elevate e soglia di attenzione minima.

3. Un'architettura semanticamente coerente e facile da navigare

In un mondo dove anche l’AI legge il sito, il modo in cui raccontiamo chi siamo e come organizziamo i contenuti influisce sull’autorevolezza percepita. Inoltre, aiutare l’utente a navigare con naturalezza tra contenuti, con percorsi chiari, intuitivi e sensati, può essere in un certo senso una nuova forma di fidelizzazione.

Considerazioni finali: come cambiano le priorità strategiche

Questo - a mio avviso - deve essere il focus di una strategia SEO, specialmente per chi parte da zero oggi. Per i brand emergenti Il futuro dell’awareness passa necessariamente da una reputazione cross-channel e dalla cura di ogni touchpoint (profili pubblici, OOH, branding e, infine, il sito) affinché ciascuno contribuisca a costruire un messaggio coerente.

Mentre la SEO non può più limitarsi a solo inseguire uno snippet o scalare con una buona keyword ma deve diventare un mezzo per consolidare fiducia e credibilità, migliorare l’esperienza e facilitare la conversione per chi riesce (attraverso altri canali) a farsi notare.

E per i brand consolidati?

Per loro la sfida sarà diversa, ma non meno impegnativa. La visibilità non va costruita da zero, ma presidiata con precisione, perché gli spazi sono saturi e la concorrenza parla la stessa lingua.

Il campo di battaglia è quello del presidio di ogni centimetro di visibilità disponibile. AI overview, featured snippet, immagini, People Also Ask, recensioni, ecc: ogni spazio è una contesa dove la differenza non la fa chi è più grande, ma chi è più meticoloso.

L'osservazione di questi trend nel proprio settore di riferimento rappresenta un elemento chiave per la pianificazione strategica. La sfida non è trovare la formula perfetta, ma sviluppare la capacità di adattamento e la metodologia per interpretare segnali ancora in evoluzione. Chi riuscirà a costruire oggi un ecosistema di visibilità resiliente e diversificato avrà maggiori possibilità di mantenere la competitività nel nuovo scenario che si sta delineando.

Per approfondire:

Google AI Overviews: New CTR Study Reveals How to Navigate Negative SERP Impact (https://www.amsive.com/insights/seo/google-ai-overviews-new-research-reveals-how-to-navigate-click-drop-off/)

An Analysis of AI Overview Brand Visibility Factors (75K Brands Studied) (https://ahrefs.com/blog/ai-overview-brand-correlation/)

New Research: We analyzed 332 million queries over 21 months to uncover never-before-published data on how people use Google (https://sparktoro.com/blog/new-research-we-analyzed-332-million-queries-over-21-months-to-uncover-never-before-published-data-on-how-people-use-google/)

Four Reasons You Can’t Ignore Branded SEO in 2025 https://www.searchenginejournal.com/similarweb-branded-seo-in-2025-spa/527378/

Survey: 42% of people say Google Search is becoming less useful (https://searchengineland.com/google-search-less-useful-survey-452700)

AI Search Has A Citation Problem (https://www.cjr.org/tow_center/we-compared-eight-ai-search-engines-theyre-all-bad-at-citing-news.php)